手機(jī)瀏覽陶衛(wèi)網(wǎng)衡利豐，難以復(fù)制的典范
即使是新中源走出廣東的第二次布局，但衡利豐依然是廣東陶瓷企業(yè)進(jìn)入中部地區(qū)的第一匹“狼”。而且狼性十足，因為他具備明確的三四級市場目標(biāo)，精良的生產(chǎn)、營銷和策劃團(tuán)隊以及快速的市場反映能力、靈活的運營機(jī)制。
先說說它的三四級目標(biāo)市場吧。金融危機(jī)蔓延到中國之前，湖南衡利豐正好建成并且順利投產(chǎn)，眾多出口型企業(yè)因為國外市場萎縮而停產(chǎn)、裁員，他們想要進(jìn)入三四級市場不但缺乏品牌基礎(chǔ)和適銷產(chǎn)品，運營團(tuán)隊幾乎一片空白。
衡利豐不同。進(jìn)入早，針對性強(qiáng)，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，渠道規(guī)劃具有短期不可復(fù)制性。重要的是，其母公司新中源集團(tuán)對三四級市場的敏銳嗅覺和快速反映能力以先人一步的優(yōu)勢，不但在周邊市場打下了基礎(chǔ)，而且逐步蔓延至業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為難以駕馭的西北、西南市場，且目前網(wǎng)點密集分布，不斷滲透地、縣級市場，銷售形勢一片大好。
衡利豐的團(tuán)隊優(yōu)勢?？偨?jīng)理張四通，陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)主創(chuàng)人員之一，精通陶瓷燒成整線工藝技術(shù)，熟讀我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》等眾多制造業(yè)相關(guān)法律法規(guī)以及多個系列企業(yè)管理、質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則，并擁有多年陶瓷生產(chǎn)基地的獨立管理、運營經(jīng)驗。
營銷總經(jīng)理梁睿，在新中源集團(tuán)從事多年市場督察和營銷工作，對銷售工作的各個環(huán)節(jié)利弊分析獨到、精準(zhǔn)，對農(nóng)村市場的調(diào)研和指導(dǎo)思路清晰、客觀。為其營銷工作服務(wù)的市場部分別設(shè)有市場策劃、營銷管理和物流調(diào)度等多個職能部門，強(qiáng)大的服務(wù)后盾和緊密的協(xié)作關(guān)系，造就了營銷團(tuán)隊強(qiáng)大的整體戰(zhàn)斗力。
等等這些基于集團(tuán)整體戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的團(tuán)隊力量及執(zhí)行能力，在目前的陶瓷行業(yè)其實是非常少見的。
衡利豐的獨特渠道規(guī)劃和快速反映能力。其最大的特點就是剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)，從營銷鏈條的精簡中縮減運營成本，增強(qiáng)價格競爭力。而且其布局速度相對較快，后期服務(wù)和促銷工作將催生可觀銷量。
此外，就目前來看，衡利豐的產(chǎn)品規(guī)劃也要優(yōu)于其他同行。產(chǎn)品適銷對路，團(tuán)隊協(xié)作緊密，市場執(zhí)行力強(qiáng)，戰(zhàn)略推進(jìn)與戰(zhàn)術(shù)巧妙融合，目前產(chǎn)銷平衡的湖南衡利豐已經(jīng)成為廣東陶瓷企業(yè)向內(nèi)地擴(kuò)張的典范。
回過頭來，從另一個角度來看看新中源的優(yōu)越模式。我們常說，一個成功的企業(yè)家基本上不會插手日常的具體工作，而是作好戰(zhàn)略規(guī)劃，將各種職能科學(xué)分配給不同的職業(yè)經(jīng)理人去完成。在這一方面，新中源集團(tuán)的掌舵人似乎正在給我們樹立一個榜樣。
6月底的一天，兩名搬運工人正在湖南衡利豐公司裝貨，當(dāng)天10余輛貨車正在排隊等候出貨。
湖南衡利豐陶瓷有限公司
戰(zhàn)略布局：中部地區(qū)的第一只“狼”
2006年8月，新中源集團(tuán)同湖南衡陽縣人民政府簽定投資協(xié)議，該公司斥巨資在衡陽縣西渡經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建設(shè)新型建筑陶瓷生產(chǎn)基地——湖南衡利豐陶瓷有限公司。此舉宣告我國中部地區(qū)第一次出現(xiàn)了佛山建陶業(yè)巨頭的身影。一時間，有當(dāng)?shù)貥I(yè)界人士用“狼來了”形容新中源集團(tuán)在衡陽的投資。而這次投資，也是該集團(tuán)繼2001年到四川夾江投資之后的又一次跨省擴(kuò)張。此外，該項目還被湖南省列為2007年省級重點建設(shè)項目、湖南省“雙百工程”之一。
2007年12月，湖南衡利豐首期4條新生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，并陸續(xù)推出衡利豐、圣保路兩個全新品牌，并在短期內(nèi)使優(yōu)等品率突破記錄。今年5月，衡利豐公司二期4條生產(chǎn)線已步入建設(shè)階段。
湖南衡利豐陶瓷有限公司所在的西渡經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，坐落于315省道旁，東距衡陽市區(qū)約15公里，西距衡陽縣約10公里，總占地面積達(dá)2000余畝。規(guī)劃建設(shè)10余條生產(chǎn)線，主要的產(chǎn)品涵蓋滲花拋光磚、幻彩拋光磚、微粉拋光磚等各規(guī)格的瓷磚產(chǎn)品。記者獲悉，在衡利豐投資建設(shè)之前，湖南乃至整個中部地區(qū)，都沒有一家類似規(guī)模的陶瓷企業(yè)。
記者在衡利豐看到，兩幢大型工人宿舍樓和管理人員宿舍樓內(nèi)，每個房間均裝有空調(diào)，整個廠區(qū)按照園林化設(shè)計建設(shè)，其內(nèi)籃球場、臺球室、乒乓球室、卡拉OK廳、投影廳、圖書館等設(shè)施陸續(xù)建成或正在建設(shè)當(dāng)中，成為中部地區(qū)首家集生產(chǎn)、生活、休閑娛樂于一體的綜合型現(xiàn)代化企業(yè)。
在衡利豐公司門口經(jīng)營百貨店的當(dāng)?shù)鼐用駨埾壬嬖V記者，衡利豐的建成給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來了更多的就業(yè)機(jī)會和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。而長沙市瑞祥陶瓷批發(fā)市場的經(jīng)銷商李女士卻告訴記者，新中源在衡陽的投資，給了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商不小壓力，因為它的運作模式將對當(dāng)?shù)厝募壥袌鲈斐刹恍_擊。
零環(huán)節(jié)營銷：網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)植入鄉(xiāng)鎮(zhèn)
一直以來，陶瓷行業(yè)的渠道建設(shè)都是圍繞省會城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二線地級城市進(jìn)行，即使是內(nèi)地的本土企業(yè)，也多是面向省會城市批發(fā)商和縣級城市經(jīng)銷商建設(shè)渠道，很少見到直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行點對點渠道鋪設(shè)。
2007年12月順利投產(chǎn)的湖南衡利豐公司，堅決打破了上述渠道常規(guī)，到各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋求直接客戶，徹底剔除了省級總代理和地市（縣）的分銷商環(huán)節(jié)，采取點對點的方式，面向各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接招商，并劃分區(qū)域安排業(yè)務(wù)員跟蹤服務(wù)。
一時間，這一做法引起了行業(yè)的普遍質(zhì)疑，眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好衡利豐的“瘋狂”策略。因為廠家直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，管理難度大，發(fā)貨不便調(diào)度以及管理成本太大。甚至有人直言鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是一群農(nóng)民，無論從銷售觀念還是被動管理上，都是一個難以“優(yōu)化”的群體。
針對這些質(zhì)疑，記者找到了衡利豐公司營銷總經(jīng)理梁睿，他用各種有效策略打消了上述質(zhì)疑。
首先，集團(tuán)決策層作出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建設(shè)規(guī)劃的時候，是對需求和供應(yīng)分別作了深入、細(xì)致研究的。“我們一直在尋找市場的‘空間’，來以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速切入。”其次，經(jīng)銷商的心理期望值存在很大空間。因為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都是到省會或附近地級城市的批發(fā)商手中拿貨，其價格相對直接到廠里提貨要略高一些，而且還不一定能及時拿到貨。衡利豐直接與他們簽定當(dāng)?shù)卮?，不僅可以降低他們的提貨價格，還可以及時保障貨物配送。因為我們成立了專門的物流中心，對某個區(qū)域內(nèi)的多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)配貨進(jìn)行科學(xué)調(diào)度，實行鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)拼車統(tǒng)一配送，既節(jié)約成本，又能保障產(chǎn)品及時到位，為經(jīng)銷商提供高度貨源保障。尤其廠部附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，經(jīng)常開著農(nóng)用車或小型貨車直接到廠里提貨，這樣的物流優(yōu)勢是之前我們在佛山所無法做到的。
此外，衡利豐業(yè)務(wù)員和市場部培訓(xùn)人員定期或不定期深入某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，召集周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商到場進(jìn)行實戰(zhàn)培訓(xùn)，包括農(nóng)村促銷、產(chǎn)品知識、展示設(shè)計甚至農(nóng)民團(tuán)購等進(jìn)行系列培訓(xùn)，均直接對經(jīng)銷商進(jìn)行，提升經(jīng)銷商市場覺悟和經(jīng)營能力。此前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商到一些省會城市和地級城市的總經(jīng)銷那里拿貨，是享受不到這些培訓(xùn)的。因為眾多廠家的培訓(xùn)到了總代理和部分分銷商那里就已經(jīng)中斷了，而無法向下一級龐大的底層網(wǎng)點進(jìn)行培訓(xùn)。
曾多次深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的衡利豐市場部經(jīng)理告訴記者：“我們下去做一場培訓(xùn)，經(jīng)銷商都興奮得手舞足蹈，對產(chǎn)品的銷售信心百倍。這從情感上進(jìn)一步鞏固了我們企業(yè)同客戶之間的關(guān)系，從營銷能力上來說，又提升了經(jīng)銷商團(tuán)隊的整體戰(zhàn)斗力?！?/span>
盡管這樣做可能會花費較大精力，但是對于競爭激烈的市場來說，這樣的付出所獲得的回報是巨大的，也是其他后來者所無法跟進(jìn)的，因為那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商已經(jīng)同我們建立起了良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
記者在湖南常德以及衡陽一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，與衡利豐、圣保路兩個品牌同質(zhì)同價的其他產(chǎn)品，一般很難做贏它們，這其中的很多因素令人不解。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)——衡利豐和圣保路兩個品牌所到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)必定也有該兩個品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這不僅利于統(tǒng)一配貨，更重要的是通過高密度網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來提升品牌的知名度，使更多的消費者在同等條件下，優(yōu)先選擇它們的產(chǎn)品。
內(nèi)修外攻：品質(zhì)媲美“廣東磚”深得消費者認(rèn)同
張總表示，價格問題對于衡利豐來說幾乎不是問題。因為衡利豐無論從原材料輸入和成品瓷磚的輸出，都具有絕對的短途運輸優(yōu)勢，這些成本的節(jié)約足以對抗廣東私拋廠的價格競爭。另外，衡利豐直接同鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作，剔除了總代理和分銷商等中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，更進(jìn)一步造就了其在市場上的價格競爭優(yōu)勢。 “重要的是產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新方面，我們要徹底改變老百姓對廣東磚的慣性偏愛?！焙虾饫S公司總經(jīng)理張四通說。隨后，他向記者透露，衡利豐的優(yōu)勢不僅僅依托了新中源集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)和生產(chǎn)能力，該公司在衡陽境內(nèi)還購買了一座礦山，這座礦山中所含的“衡陽土”就是目前我國生產(chǎn)高檔拋光磚的最好原材料，它所燒制出的拋光磚無論從白度還是坯體質(zhì)量方面，都是最好的。從（原材料）這一方面，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢并不輸于廣東企業(yè)。 此外，衡利豐公司的一名技術(shù)科長告訴記者：“陶瓷行業(yè)超潔亮專利技術(shù)的研發(fā)組織人和主要參與者，都在新中源，他們就是我們集團(tuán)總裁霍總和衡利豐公司總經(jīng)理張四通。而新中源也是行業(yè)里第一批推出超潔亮產(chǎn)品的企業(yè)。這些生產(chǎn)經(jīng)驗和人才的積累，為衡利豐公司的研發(fā)、創(chuàng)新和生產(chǎn)提供了良好的技術(shù)保障和口碑基礎(chǔ)?！?/p> 多數(shù)人也因此認(rèn)為，衡利豐的這些獨特優(yōu)勢，將會逐步消除農(nóng)村消費者對“廣東磚”的盲目性偏愛，并最終從真正意義上奠定衡利豐公司在湖南乃至整個中部地區(qū)的重要地位。 張四通坦承，盡管我們在原料和技術(shù)上具有眾多優(yōu)勢，但我們對終端的傳播還相對滯后。因此在消除老百姓“廣東磚”情結(jié)的工作中，我們注重了兩個方面，即“內(nèi)修”和“外攻”。也就是說我們將充分發(fā)揮上述高級優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，將通過適度宣傳和服務(wù)、培訓(xùn)乃至各種活動來快速建立衡利豐的獨特優(yōu)勢，徹底消除消費者心目中的“廣東磚”情結(jié)。
