新冠肺炎疫情對(duì)品牌升級(jí)營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的改變？對(duì)中國(guó)建材行業(yè)帶來(lái)哪些深刻變革？企業(yè)在當(dāng)前大環(huán)境影響下，如何適應(yīng)這種變革？怎樣規(guī)劃自己未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？

日前，陶瓷資訊、廚衛(wèi)資訊、陶衛(wèi)網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“首屆線上家居行業(yè)專家論壇”，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所研究員、中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室首席專家劉志明在論壇上指出，未來(lái)品牌集中度將會(huì)提高，領(lǐng)軍品牌數(shù)會(huì)減少。

▲中國(guó)社科院新聞與傳播研究所研究員、中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室首席專家劉志明

品牌集中度將會(huì)提高，領(lǐng)軍品牌數(shù)會(huì)減少

劉志明表示，在過(guò)去幾年，各行業(yè)的品牌集中度都在不斷提升，但陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)是個(gè)例外。雖然大家一直認(rèn)為行業(yè)整合是大勢(shì)所趨，但總體來(lái)看，進(jìn)展非常緩慢。全國(guó)有上百家大大小小的品牌，各有各的活法，但由于供大于求，很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，結(jié)果是大家都活不好，領(lǐng)軍品牌中，沒(méi)有一家市場(chǎng)份額超過(guò)10%。

疫情之后，行業(yè)會(huì)加快洗牌，誰(shuí)會(huì)被洗出去？首先是那些靠低價(jià)、低利潤(rùn)、靠跑量生存的企業(yè)，而實(shí)力強(qiáng)、利潤(rùn)率高、資金相對(duì)充裕的頭部企業(yè)，應(yīng)該能挺過(guò)此次危機(jī)。低端競(jìng)爭(zhēng)者清場(chǎng)后，這些頭部企業(yè)將進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)地位，提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。

他認(rèn)為，在未來(lái)幾年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，領(lǐng)軍品牌數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，最后會(huì)形成3-4家強(qiáng)勢(shì)品牌。而這個(gè)過(guò)程，也使得行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)會(huì)更加重視品牌升級(jí)，以及企業(yè)形象的傳播。

疫情大環(huán)境影響下，企業(yè)如何規(guī)劃自己未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？

對(duì)于企業(yè)在疫情大環(huán)境影響下，該如何規(guī)劃自己未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？劉志明認(rèn)為，這實(shí)際涉及兩個(gè)層面的問(wèn)題，一個(gè)是生存問(wèn)題，另一個(gè)是發(fā)展問(wèn)題。對(duì)應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略一個(gè)是做減法，一個(gè)是做加法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)一年，應(yīng)該是做減法。

他透露，前段時(shí)間剛做了一個(gè)調(diào)查，九成中小企業(yè)的現(xiàn)金流支撐不了三個(gè)月，而這次疫情的影響，大概率會(huì)超過(guò)三個(gè)月。所以，對(duì)中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)會(huì)非常大，做減法就是極限式降低成本。一些不能產(chǎn)生價(jià)值的業(yè)務(wù)，虧損業(yè)務(wù)一定要停掉。杜絕價(jià)格戰(zhàn)和沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，確保現(xiàn)金流，爭(zhēng)取活下去。而對(duì)于領(lǐng)軍企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該重視做加法，尋找新的行業(yè)并購(gòu)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品品類，比如智慧生態(tài)、大健康類產(chǎn)品，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌集中度。

從企業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，劉志明指出，任何一家基業(yè)長(zhǎng)青的卓越企業(yè)無(wú)一不是經(jīng)歷過(guò)大蕭條或經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)的。過(guò)去20多年，中國(guó)家居建材企業(yè)幾乎是順風(fēng)順?biāo)?，沒(méi)有經(jīng)過(guò)大的危機(jī)和考驗(yàn)。這次的疫情危機(jī)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2008年的世界金融危機(jī)，持續(xù)的時(shí)間也會(huì)比大家樂(lè)觀的估計(jì)要長(zhǎng)。所以，這是一次真正的考驗(yàn)，只有經(jīng)歷了這次考驗(yàn)，企業(yè)才會(huì)形成自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

疫情事件對(duì)中國(guó)建材行業(yè)帶來(lái)哪些深刻變革，企業(yè)如何適應(yīng)這種變革？

對(duì)于疫情事件對(duì)中國(guó)建材行業(yè)帶來(lái)哪些深刻變革？企業(yè)如何適應(yīng)這種變革？劉志明發(fā)表了觀點(diǎn)：

一是行業(yè)重組。危機(jī)之中，一些行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在保證自身資金流的前提下，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)一些優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，就能抓住未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。這次疫情的結(jié)果，大概率會(huì)有一批中小企業(yè)倒掉，這反而為頭部企業(yè)做大做強(qiáng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

二是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。這些年行業(yè)的發(fā)展，主要得益于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力的提升，中產(chǎn)階層的不斷擴(kuò)大。而疫情之后，居民收入和消費(fèi)能力都會(huì)大幅度下滑，而且不會(huì)隨著疫情結(jié)束而快速?gòu)?fù)蘇，因?yàn)槭袌?chǎng)的萎縮，下一步競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

三是健康意識(shí)的提升。疫情之后，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越關(guān)注自己和家人的健康，與健康相關(guān)的產(chǎn)品，比如智慧家居、智能馬桶、整體衛(wèi)浴會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

四是線上營(yíng)銷重要性進(jìn)一步提升。

當(dāng)下，在建材行業(yè)，經(jīng)銷商和線下一直是主渠道，電商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只起到輔助作用，并且線下線上一直有很大的矛盾。但通過(guò)這次疫情，一些很少使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息和購(gòu)物的人群，也都成了深度網(wǎng)民，網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始根深蒂固。

他相信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的提升會(huì)成為建材企業(yè)的重要課題。